Ольга Шарко
«Чорна п'ятниця» не за розкладом
РЕКЛАМА – РУШІЙ МОВИ
(частина 14)
#мовамемів
Вітаю з Днем філологів та філологинь, що минув, усіх моїх читачів, читачок та осіб поза гендерною бінарністю.
Щось таке сталося — я, нарешті, структурувала добірку, яка мала вийти ще після Чорної п’ятниці, тобто ще торік. Стосується вона мовних контамінацій цієї власної назви. Частково ви вже розумієте з моїх попередніх добірок, що це. Обіцяю, про контамінації скоро буде довга-предовга добірка. А поки розглянемо способи їх утворення з допомогою тропів та фігур на прикладі словосполучення «ЧП».
Римування
Тут нічого особливого, просто римовані заклички з теми сезонного розпродажу:
— Чорна п’ятниця: тишком-нишком хапай знижки! (сайт знижок «Покупон»).
— У чорну п’ятницю купуйте – на свята даруйте (мережа супермаркетів ‘Metro’).
— Чорна п’ятниця. Залітай! Закупляй! (мережа крамниць техніки та електроніки ‘Comfy’).
Антонімія
Більшість торгових мереж зупинилися на варіанті оксиморона — вираження антонімічних відношень між словами в межах словосполучення. Так, наприклад:
— Найяскравіша та щедра «Чорна п'ятниця» – у бутику ‘Chantal’!
Лапки обабіч фразеологізму тут та у прикладах надалі зайві (про це нижче), швидше за вислів «Чорна п’ятниця» у них узяли, аби показати, що це вже стале словосполучення, яке слід сприймати як підмет. Означеннями ж є прикметники «найяскравіша» та «щедра». Однак якщо не брати до уваги, що назва дня «Чорна п’ятниця» вже є прецедентною й набула статусу фразеологізму, й не аналізувати її на синтаксичному рівні, а звернути увагу лише на рівень лексичний, то справді маємо оксюморон зі слів «Найяскравіша чорна п’ятниця».
— Твоя яскрава чорна п’ятниця (інтернет-крамниця ‘Brocard.ua’).
Тут аналогійно.
— Кольорова п’ятниця: коли тобі можна все. Купуй у кольорову п'ятницю – отримуй 300 грн на новорічні подарунки. Кольорова п‘ятниця – це вибір улюблених колекцій за яскраві ціни! (мережа крамниць білизни ‘Brabrabra’).
Тут також усе досить прозоро: найменування ахромату «чорний» (інші ахромати – білий та різні відтінки сірого) протиставляють гіпероніму «кольорова». Чому гіпероніму? Бо чітко не зазначено, який саме колір мається на увазі, а отже, це може бути будь-який із хроматичного спектру (або ж навіть ахроматний білий), або й усі вони разом потроху.
— У статті ‘BBC News Україна’ йдеться про еко-акцію «Зробимо п'ятницю знову зеленою».
Прикметник «зелений» у значенні відприкметникового іменника («Зелені», «Партія зелених України») вже також став прецедентним: хай у назві лозунгу він і не змінив синтаксичну роль, та все ж містить імпліфікацію, асоціюючись із захистом довкілля.
Тут і далі йтиметься про протиставлення чорного кольору іншим, тож мені згадався пізнавальний ролик про значення базових барв із кампанії до ювілею дому моди «Шанель» (‘Chanel’). На жаль, він англійською, та сподіваюся, вам буде зрозуміло (важлива заувага – ці значення конвенційні для середньостатичних західних культур й можуть різнитися залежно від країни та регіону. Так, наприклад, в Японії, на відміну від країн Європи, траурним є білий, а не чорний колір).
Здебільшого в оксиморонах із назвою «Чорна п’ятниця» первісне значення слова «п’ятниця» як п’ятого дня тижня знівельовано, а також втрачено таку сему фразеологізму як «раз на рік».
— Почніть п’ятницю у середу! Безкоштовна доставка із «Новусу» 25 та 26 листопада! (сервіс доставки ‘Zakaz.ua’).
— Чорна п’ятниця в четвер! 28 листопада – 1 грудня знижки до 70%. «Антошка» виходить за рамки, адже наші знижки неможливо вмістити в один день! Чорна п’ятниця почнеться вже в четвер 28.11, аби кожен/кожна встиг(ла) придбати бажані речі за неймовірними цінами!
— Переходьте на темну сторону вже зараз! Тиждень знижок від «Синергії» – починаємо «чорну п’ятницю» в четвер! З 28.11.19 по 05.12.19 включно діють знижки на всі квартири в усіх ЖК від БГ «Синергія». Можливий розмір знижки до 3% при повній оплаті вартості квартири та 1% при оформленні розстрочки. Кількість квартир обмежена. Вам залишилось: завітати, обрати та придбати!
— Чорна п’ятниця щодня (мережа «Аптека низьких цін»).
— «Київміськбуд» оголошує 10 «Чорних п’ятниць». З нагоди традиційної пори розпродажу, «Київміськбуд» оголошує «Чорною п’ятницею» кожен день у період з 20 по 30 листопада.
Ось цей випадок мені заодно скидається на алюзію до вислову «сім п’ятниць на тиждень», хоча вислів «10 Чорних п’ятниць» радше утворюватиме із оригінальною приказкою антонімію. Про походження та значення фразеологізму докладніше розповість Олександр Авраменко:
— Головна чорна п’ятниця (ТРЦ «Екватор»).
— Найвищий пілотаж, мабуть, показав банк:
«Персональна чорна п’ятниця» від ‘Credit Agricole’ ТА ‘Mastercard’! З 19.10.20 по 15.11.20 платіть карткою ‘Mastercard’ від ‘Credit Agricole Bank’ та вигравайте круті сертифікати. З 19 жовтня по 15 листопада 2020 року для держателів карток ‘Mastercard’ від ‘Credit Agricole’ діє Акційна пропозиція «Персональна Чорна п’ятниця». Сплачуйте за покупки дебетовою або кредитною карткою ‘Mastercard’ від ‘Credit Agricole’ на загальну суму від 1000 грн за 6 оплат в кожний з етапів Акції або 2000 грн за 12 оплат за весь період Акції та отримайте шанс виграти електроні сертифікати для шопінгу…
Нетиповий випадок оксиморону – поєднання прикметника «чорний» (з контексту незрозуміло, яке саме значення цього слова тут мають на увазі) та неологізму «ніжнятниця»:
«Чорна ніжнятниця вже з 23 листопада» (мережа крамниць електроніки «Алло»).
На моє припущення, тут можлива антонімія не лише в словосполученні з прикметником, але й протиставлення іменників «п’ятниця» та «ніжнятниця». Імовірно, ми тут також стикаємося з імпліфікацією: п’ятниця – день тижня, який зазвичай асоціюється з халепами («п’ятниця тринадцяте»), роздратуванням («скривитися як середа на п'ятницю»), марнослів’ям («сім п’ятниць на тиждень»).
Дехто обрали антитезу – вираження антонімії у межах речення чи синтагми. До прикладу:
— Чорна п’ятниця. Смішні ціни (мережа крамниць гаджетів «Жжук»).
Тут антонімія навіть не у межах речення, а між реченнями, утворена на переносному значенні прикметника «чорний». П’ятниця страшна, а ціни – смішні.
— У когось знижки та акції тільки на Чорну п’ятницю, а в Лебединому – постійно!
(ЖК «Лебединий»).
— Не любиш чекати? І не треба! Бо чорна п’ятниця вже розпочалась (маркетплейс «Розетка»).
Тут, як і в попередніх випадках, мається на увазі, що розпродаж розпочався задовго до настання останньої п’ятниці листопада.
— Навіщо «п'ятниця»? Вигідно – вже! Не чекай на «чорну п'ятницю»! Купуй вже зараз смартфони, телевізори, смарт-годинники та багато інших товарів від Samsung з вигодою до 25%! (мережа крамниць електроніки «Цитрус»).
Тут аналогійно.
— «Чорна п'ятниця» в ‘Jysk’: максі-шопінг на чотири дні
(мережа гіпермаркетів товарів для дому).
Є й інша антеза, де фразеологізм «Чорна п’ятниця» слугує узагальненим словом до однорідних підметів (причому кожен ще може слугувати синонімом до УС):
— «Чорна п'ятниця» по-українськи: вигідні знижки чи маніпуляції з цінами?
(стаття на сайті «Радіо «Свобода»)
— «Чорна п'ятниця»: головна афера сторіччя чи час вигідних закупівель?
(стаття на сайті «Українська правда»)
А мережа крамниць «Будинок іграшок» затьмарила всіх – автор(к)и реклами вдалися як як до антитези, так і до оксиморону. Ба більше, прикметники «рожевий» та «чорний» тут є контекстуальними синонімами (рожевий колір відтінку фуксії – це візитівка бренду). До всього тут ще є й алюзія на назву серіалу ‘Orange is the new black’ (у наших широтах відомий як «Помаранчевий – хіт сезону»):
«Рожевий – новий чорний! Святкуймо найрожевішу п’ятницю в «Будинку іграшок»! Більше ніж 3000 товарів для малечі зі знижками до 70%. Найрожевіша Чорна п’ятниця – це незвичайний та найочікуваніший розпродаж року! «Будинок іграшок» підготував ТОП-товарів із найБІльшими знижками, сюрпризи й супер-пропозиції саме для вас!»
Подекуди антонімія межує з десемантизацією – ослабленням аж до повної втрати первісного більш чи менш конкретного або «наочного» значення слова або морфеми (за В'ячеславом Буслом). Так з'явилося сім чорних п'ятниць на тиждень, якщо не на рік 
— Ми порушуємо всі норми та правила чорної п’ятниці й розтягуємо її на весь тиждень! З 23 по 29 листопада будемо знижкувати, акціонувати, чорноп’ятницювати до 60%. На все смачненьке, солоденьке, корисне, фруктове й побутове. Тільки тс-с-с. Знижки виключно для вас, ваших знайомих та знайомих ваших знайомих (мережа супермаркетів «Сільпо»).
Зазираючи в інше лібрето, прошу помітити деякі дієслова-новотвори: чорноп'ятницювати (я так розумію, це означає «закупатися на повну в Чорну п'ятницю» або ж «влаштовувати розпродаж на Чорну п'ятницю»), акціонувати (або це означає «влаштовувати акції», або ж «скупляти за акційними пропозиціями»), знижкувати (відповідно «надавати знижки на товари» чи «купувати товари зі знижками»), причому з контексту реклами не зрозуміло, хто саме знижкує, акціонує та чорноп'ятницює – чи то власники/власниці мережі, чи клієнтура, чи всі разом.
Можливо, таке абстратне значення слів у мікротексті було створено зумисно, аби кожна людина надавала словам свій сенс.
— ‘Lucky look’: Black Friday з понеділка по п’ятницю – 120 годин знижок.
— Найгарячіша чорна п’ятниця: разом з «Чудо парк. Парк розваг та атракціонів» 29, 30. 11 та 01. 12 безліміт за 3 ігрових майданчика всього за 200 грн (центр купівлі та відпочинку «Дафі»).
— Чорна п’ятниця вже стартувала. З 13 по 29.11.20 -30% на все! (інтернет-крамниця ‘Brocard.ua’).
— Чорна п’ятниця вже почалась. Акція на сівалки ‘Junkkari’ (компанія ‘AgroTemp’).
— Чорна п'ятниця у @pastila.tanina починається вже зараз ???? Знижки на весь асортимент до 30.11 включно!
— -30% на все! Чорна пятниця вже сьогодні???!!! 13-29.11.2020 (мережа крамниць косметики та парфумерії ‘Brocard’).
— Встигни на шалений розпродаж. Black Friday Марафон до -60% від ‘Intertop’. Мерщій заходьте на сайт та обирайте найкраще.
— До -90%. Black Friday не за розкладом – з 17 по 23 травня (маркетлейс одягу, взуття та аксесуарів ‘Kasta’).
— Готуйся до Чорної п‘ятниці заздалегідь! З 11-го до 30 листопада здійснюй будь-яку покупку та вигравай додаткову знижку +3% чи +5% до персональної знижки на наступну покупку! (мережа крамниць «Сирне королівство»).
— Хвиля Чорної п'ятницІ зачепила і нас! Тільки з 28.11.19 по 1.12.2019 знижки до -50% на шини! Готуйте корзини, щоб встигнути придбати шини (тут римування) ‘Kormoran’, ‘Kleber’, ‘Pirelli’, ‘Rosava’, ‘Nokian’ за класною ціною (інтернет-крамниця «Шип.шина»).
— Отже, оголошуємо доооооовгу чорну п’ятницю від «Старого Лева», яка триватиме цілих три дні! Так-так, упродовж 23-25 листопада діятимуть знижки у всіх книгарнях Старого Лева та в нашому онлайн-магазині!
Одіозний випадок десемантизації представила мережа крамниць суперпокупок ‘Comfy’:
«Намбер ван по Чорним п’ятницям».
По-перше, я сумніваюся щодо правильності вжитого відмінка, усе ж місцевий відмінок передбачає вживання інших флексій – по Чорних п’ятницях (По кому? По чому?). Проте якщо ж тут вжито давальний відмінок (Кому? Чому?) – тоді все правильно. Якщо я щось наплутала – будь ласка, відпишіть у коментарях.
По-друге, я розумію, що вислів ‘Number one’ тут ужито для рими, хай і неточної (ван – пятницям), однак якщо вжито неправильний відмнок (давальний замість місцевого), то за умови коректної флексії рима стане ще неточнішою (ван – п’ятницях). Та й уживання цілих словосполучень, які є прямими запозиченнями з англійської – то занадто. Тут люди жахаються від запозичень окремих слів, а ось ще на тобі, Ганю, празник – фразеологізм іншою мовою. Хоча, можливо, на це маркетологи(ні) й розраховували, адже, як ми з вами вже знаємо, злам норми привертає більше уваги, аніж сама норма.
Багатозначність прикметника «чорний»
Просто ознайомтеся, яке семантичне поле в такого, здавалося б, простого слова:
Цим і користуються маркетологи/маркетологині та вигадники/вигадниці лозунгів. Гляньмо ж:
— Три дні буде по-чорному! Чорнюща п’ятниця. Чорнющі ціни (мережа гіпермаркетів ‘Metro’).
Тут аж три напівграції: «буде по-чорному» – тобто або страшно, або ж вкрай серйозно й масштабно (причому яке з цих двох значень обрати – невідомо, у вислові конкретизації нема, усі розуміють по-своєму, семантичне поле фразеологізму розширюється – як наслідок, його використання в тексті привертає увагу людей різних соціальних категорій, тож охоплення в реклами максимальне), «чорнюща п’ятниця» (тут ще й збільшено-згрубілий суфікс використали, аби показати вищу міру вияву ознаки) та «чорнющі ціни» (приблизно зміст фразеологізму передають такі відповідники, як «шалені ціни», «скандальні ціни», «закупідовані ціни», «смачні ціни», «ціни ням-ням», «ціни на дні», «ціни у відпустці», «ціни на морозі», «ціни – просто закупися», або ж іще «ціни – в піке», «грандіозні ціни», «ювілейні ціни», «шок-ціни», «ціни – бомба», «рекордні ціни»).
— Чорна п’ятниця 2020. Влаштуй цінам чорну! (мережа гіпермаркетів техніки та електроніки «Фокстрот»).
Вислів «Влаштуй цінам чорну!» має приблизно ж таке значення, як і «Вдаримо по цінах!», «Травимо ціни!», «Ріжемо ціни!», «Ціни віджато!» чи «Гепнемо по цінах!», а також «Рубаємо ціни як гарбузи – навпіл!», «Ламаємо ціни!», «Хакнули ціни!», «Знищуємо ціни!».
— Ці відео теж радше підійдуть до добірки фразеологізмів про ціни, однак і головний розпродаж року «Фокстрот» не оминули:
«Кожної Чорної п’ятниці у Фоксі прокидається справжній звір. Ціни випадають в осад. Фоксі звіріє (в іншій рекламі Фоксі «чорніє») – ціни тремтять. Влаштуємо цінам темну!»
— Чорнющі знижки на всі курси! (курси підготовки до ЗНО ‘Setstud’)
Аналогійно:
«Ви вже на низькому старті перед марафоном знижок на Чорну П'ятницю?! Навіщо довго чекати? Оголошуємо її прямо зараз. «Чорні» знижки вже на ‘OLX’ 23-30 листопада».
— Качка чорніє – до знижок. До -90% на сервіси (плитка та сантехніка «Агромат»).
— Чорнющий тиждень: -30% на все! (видавництво ‘Mamino’).
— Закупись по-чорному! Знижки на пральні машини до -40% (мережа гіпермаркетів техніки та електроніки «Ельдорадо»).
Перефразувати можна так: «Закупися на повну!», «Закупися на максимум!», «Максимально закупися!», «Капітально закупися!», «Закупися не в жарт!».
Синоніми до власної назви «Чорна п’ятниця»
— Сайт ‘OLX’ вдався до простого перефразування, яке заодно й тлумачить цю прецедентну назву: «Hайчорніший» день листопада настав.
Зверніть увагу: слово «найчорніший» узято в лапки. Хоча й часом складно визначити, де вони потрібні, а де ні, існує таке собі негласне правило: переносне значення слова, узяте в лапки, стає антонімічним. У нашому випадку «найчорніший» день листопада геть не безрадісний, навпаки – вдалий, адже сьогодні можна закупитися по-чорному.
— Зустрічайте Чорну п'ятницю. З 13 до 29 листопада 2020 діє знижка 30% на ВСЕ в інтернет-магазині ‘Brocard.ua’ та в магазинах мережі ‘Brocard’. Обирайте парфуми та косметику зі знижками, відчуйте грандіозний сейл року на повну!
Тут вислів «грандіозний сейл року» перебуває в синонімії до ЧП.
— Black Friday. Не зовсім звичайна п’ятниця. Супервигідна пропозиція на побутову техніку (‘Gorenie’).
Тут теж маємо перефразування.
— Таке буває лише раз на рік! Наближається улюблене свято усіх шоперів – Чорна П‘ятниця! Нагодуйте себе, колег та друзів улюбленими смаколиками від @casual.catering, адже ціни стають дедалі приємнішими????
Щонайперше маю трохи виправити авторів/авторок посту: замість «буває» краще «Так трапляється лише раз на рік!», бо дієслово «бути» радше про перманентний стан, а от «траплятися» – про поодинокі дії. Але мою увагу радше привернуло слово «шопер». Раніше я гадала, що шопер – то різновид сумки, з якою ходять на ринок чи до крамниці. А тут, виявляється, так ще й шопоголіків називають Ну й чудовий синонім до ЧП – «улюблене свято всіх шоперів».
— Мережа крамниць косметики та парфумерії «Єва» навпаки вдалася до неосемантизації евфемізму «ці дні», назвавши таким чином Чорну п’ятницю й утворивши синонімічну пару:
«Ці дні на ‘Eva.ua’ – в Чорну п’ятницю. Кращі ціни року з 16 по 29 листопада».
Хвилинка феміністичного лікнепу: зовсім необов’язково вживати евфемізм «ці дні» чи будь-який інший, адже слово «менструація» – цілком літературне і геть не лайливе. Не стидайтеся. А саме відео я, на жаль, змушена відзначити як гендерно стереотипне: то жінкам фізіологія заважає на роботі працювати, то косметика 
А ось я стикнулася і з неосемантизацією самого прецедентного імені на сайті «Галичина» (у цитуванні деякі незначні правописні виправлення):
«Якщо в світі «чорна п’ятниця» (Black Friday) настає лише раз на рік, то в Івано-Франківську «чорну п’ятницю» маємо щотижня. Наші «чорні п’ятниці» стосуються, звичайно, не комерції, а передусім контролю за роботою комунальних служб та управління містом. Так триває з осені 2015 року, коли на виборах у місті перемогла «свободівська» команда Руслана Марцінківа. Отож які франківські «чорні п’ятниці»?
Кожної календарної п’ятниці досить рано, о годині сьомій, міський голова Руслан Марцінків і керівники міських комунальних служб осідлують не зручні службові машини, а «демократичні» ровери та своїм ходом прямують на визначені вулиці та об’єкти. Там їх оглядають, визначають проблемні місця та радяться про можливості їхнього усунення. Контроль за чистотою в місті, якістю прибирання вулиць є одним із найважливіших завдань «чорних п’ятниць». Недоліків у місті, звичайно, вистачає, тож керівним комунальникам не раз доводилося і червоніти за упущення в роботі чи й отримувати від міського голови на горіхи за явні промахи…»
Ну й на останок – найпростіший варіант:
У ‘Bags etc’ не проспіть Black Friday: до 90% суперзнижки (мережа крамниць одягу та аксесуарів).
Матеріали надіслано авторкою спеціально для аудиторії "Малої Сторінки".
Дивіться також на нашому сайті:
У цьому великому розділі мовного блогу зібрано усі статті про рекламу та її вплив на розвиток української у нашій країні. Читаймо, дивімося українське відео, робімо висновки...
Майже тридцять років не стихають розмови про те, яка українська мова солов’їна та калинова. За останню п’ятирічку особливо акцентують на її збереженні й відродженні. Не заперечую, що варто заглядати у словник, аби поновити в пам’яті скарби тисячоліть. Проте як щодо сьогодення? Адже мова, яка не реагує на виклик часу й не відображає повною мірою сучасність – мертва мова. У цьому блозі я намагатимуся довести протилежне, збираючи випадки лексичного та словотвірного потенціалу української мови часів незалежності, зафіксовані у рекламі, фільмах та серіалах, піснях різноманітних виконавців, соцмережах та друкованих чи електронних виданнях.
